半岛·体育中国官方网 中国本土品牌如何通过足球营销提升市场表现

体育营销成为近年来众多中国品牌纷纷效仿的趋势，通过引入令人愉悦的新形象、新产品、新营销，让品牌不断刷新在年轻人心中的传统印象，拉近与年轻人的情感距离。

在当今中国体育界，足球占据着举足轻重的地位。毫不夸张地说，足球是中国“第一运动”，无论是政治支持还是群众基础。从年仅6-7岁在各具特色的足球青训班挥汗如雨的小孩，到年逾七旬仍坚持到现场为自己支持的球队加油的老人，足球拥有众多不同年龄和社会阶层的支持者和粉丝。

对此，一位资深品牌管理专家揭秘：对于企业营销来说，品牌赞助只是第一步，品牌激活更重要。剑南春签约英超冠军曼城，选择专业机构合作，将足球IP价值最大化，为中国本土品牌通过足球营销提升市场表现树立了成功典范。

品牌赞助只是第一步

激活是关键

从事体育营销尤其是足球营销的品牌数量逐年增多，但如何实现营销价值最大化是各品牌亟待解决的难题。

2015年，绿源电动车与皇马足球俱乐部签署战略合作协议，成为其2015年度赞助商，绿源也成为首家与皇马足球俱乐部签约的中国企业。当时，绿源集团还推出了“绿源皇马家族”，汇聚了绿源六大基地“高、精、新、新锐”各系列产品的优秀代表，涵盖了复古、简约、时尚等多个品类产品，无论从产品数量还是产品品质来看，都是冠军级的表现。

不过，拿到了顶级足球IP的绿源电动车，却并未凭借此次赞助产生广泛影响，也没有引起太多市场关注。“获得一个知名的赞助IP，并不是一蹴而就的事情，这需要企业针对足球IP设计立体的传播策略，实现更广泛、更深层次的传播效果。”上述品牌专家表示。

今年5月，中国领先白酒企业剑南春与英超冠军曼城足球俱乐部正式宣布签署为期三年的全球合作协议，剑南春成为曼城足球俱乐部全球官方白酒合作伙伴。营销头条近日注意到，剑南春与中国足球营销综合机构动球帝达成三年全面战略合作，双方将携手开展全方位、立体化的足球营销合作。值得一提的是，动球帝还是曼城足球俱乐部中国区官方战略合作伙伴。

当白酒与足球全方位战略及执行进入同一维度，会碰撞出怎样的火花？精准立体的足球营销如何丰富白酒品牌的价值内涵与意义？备受业界关注。

作为足球综合营销专业策略与执行解决方案提供商，动球帝有着自己独特的“气质”：不仅深耕国内外足球俱乐部、院校、球星等领域多年，拥有强大的人脉资源，还聚集了国内最铁杆、最大的粉丝群体，并具备强互动、强点评、强联想的社区属性。此外半岛·BOB官方网站，动球帝聚集的年轻粉丝对“懂足球”的品牌有着天然的好感度。目前，百威、剑南春、雪佛兰、清扬、DHL等国内外众多一流品牌均与动球帝在足球营销策略与执行领域展开了非常深入的合作。

目前，动球地专注于足球营销，提供社区、媒体、品牌三维度营销解决方案半岛·BOB官方网站，旨在与企业共同分析、找准自身所拥有的足球资源相关的赛事和营销重点，围绕赛事、球星、俱乐部等量身定制立体式足球营销，实现传播效果最大化。

与专业足球营销机构携手

如何在粉丝中植入品牌

说到足球营销，我们首先要分析目标人群。足球营销面对的是什么样的群体，这些群体有哪些特点，应该用什么样的营销方式去利用这些特点。这样不仅有助于品牌更好的传播，还能让足球人更好地了解产品的特点和品牌的号召力，从而提高品牌在足球人中的知名度、认可度甚至美誉度。

根据足球消费者大数据报告，足球消费者大致分为三个层级：金字塔顶端为“职业球员”，第二层级为“普通球迷”，第三层级为“体育娱乐消费者”。这三个群体所体现出的特征和关注点各有不同，各具特色但也具有一定的共性。

“职业球员”是重度足球爱好者，具有较强的社交属性和购买力，年龄一般在25-35岁之间，已经将足球深深融入生活，不仅拥有一定的影响力，还具备非常强的二次传播能力。一旦接受某个品牌赞助足球，他们也会成为该品牌的“足球代言人”。这种附加值是“职业球员”最重要的营销特质。

在青阳的亚洲杯足球营销策略中，动球帝为其定制了非常火爆的“职业球员”策略。首先，通过粉丝等级考核H5，让用户参与并生成可二次传播的海报。这个玩法直接点燃了“职业球员”的兴趣。在中国国足参加亚洲杯期间，赛事海报不仅在社交媒体上实现了“刷屏”，也让青阳的口号“无懈可击”深入人心。就连一些关注中国队比赛的“普通球迷”，也会以为青阳是本届中国亚洲杯的赞助商。

当然，除此之外，青阳在内容营销上也率先发力。亚洲杯中国队每场比赛结束后，青阳都会立即找来动球地网站的专业写手，制作深度赛后文章，并找出比赛中最关键的镜头，制作成动图进行传播。这无疑引起了球迷的共鸣，而借助“职业球员”的二次传播，品牌理念也得到了进一步传播。

但“普通球迷群体”的属性与“职业球员”不同，既然属性不同，踢球风格肯定也不同。“普通球迷群体”更关注关键比赛，希望足球能成为他们日常交流中的谈资。他们的年龄跨度更广，但主要属性还是积极乐观，具备一定的“直男”普遍特征，比如性格外向开朗、喜欢户外运动、对电子产品等同类产品感兴趣等。当然，针对这一类人群的营销策略，也应该深入挖掘男性用户的习惯。下面我们来分析一下RELX悦刻电子烟的品牌营销案例。

电子烟龙头品牌RELX悦刻曾联手动球帝针对男性群体进行足球营销推广。在整体策略上，先找到欧联杯决赛作为切入点，以一场重要的比赛吸引“泛球迷群体”的关注，再通过一系列话题将足球与生活串联、升华，从而触动“泛球迷群体”的男性特质，打造“电子烟”场景，引起男性群体共鸣。这是一场借助足球场景和男性特质的足球营销，很好地利用了“泛球迷群体”的特点，以关键赛事为突破口，找到人群的情感共鸣，传递出品牌诉求。

总之，足球营销在人群定位上要从“职业球员”入手，积极通过“职业球员”带动一般球迷群体，品牌认知的模式也是从职业球员向下“自我选择”。既要有深度的内容建立品牌与足球的强连接，打造“懂足球”的品牌形象，也要增强互动性和趣味性来影响“一般足球人群”和“大众娱乐消费人群”。只有充分利用各个层级球迷的特点，足球营销才能发挥最大价值。

创建热点

构建立体传播媒体矩阵

当今社会，媒体形式的丰富让受众应接不暇。那么如何更好地制定足球营销的媒体策略，成为了每个做足球营销的品牌面临的一大难题。下图中我们可以清晰的看到，品牌签下IP后，通过流量大的大众媒体（微信、微博、抖音、今日头条、传统广告）的“大面积宣传”传播策略只是第一步。此后，品牌应该寻找更加垂直、有深度的体育媒体，进行策略性、内容丰富的垂直媒体，深度激活IP资源。

动球地在与DHL的合作中，善用媒体策略，打造线上线下、站内站外相结合的立体传播策略。在与中超联赛的合作中，动球地利用DHL已有的线下中超广告牌资源，通过线上招募、多媒体传播等方式，传播“给主队留言”主题活动，激发用户线上报名活动的积极性，再配合中超比赛日现场线下搭建，提升活动热度BOB半岛·体育在线登录，增加内容输出，最终将球迷们的“给主队留言”展示在中超赛场边的LED屏幕上。

这是中国足球营销的一个全新模式，此次活动不仅贯穿了线上线下、站内站外，还在多元的中超人群中引发了强烈反响，可以说是一种新模式、新方向、新呈现方式的全新体育营销激活方式。

注重品牌特色

用足球赋能品牌

除了精准的社交营销和立体的媒体策略，最重要的是让签约的IP用足球赋能品牌。著名认知语言学家乔治·莱考夫曾说过：“没有故事的形象转瞬即逝，有故事的形象则会深入人心。”从这句话中我们可以看出，足球营销就是品牌讲故事的过程。讲什么样的故事、如何让故事深入人心是品牌能否在目标人群中站稳脚跟的重要环节。

在格力与中国杯的合作案例中，不难看出，格力一直以“格力造，中国智造”的理念构建“中国智造”的品牌理念。而此次合作，《中国足球》更是赋予格力“中国智造”足球的能量，通过立体的媒体策略、精准的人群定位，让格力的主品牌理念更加深入人心。

除了格力，很多深耕足球营销多年的品牌也乐于为品牌赋能。可口可乐在世界杯期间的赞助，通过国际盛会向大众传递了“和平与爱”的理念，也与足球比赛的“公平与竞争”相得益彰。奥迪的足球营销方式，则是与全球各国顶级俱乐部签约代言，让这些优秀的足球俱乐部赋予奥迪“顶级”的概念，以便更好地在全球市场打造其品牌调性。

足球营销：小而精

足球皇帝是如何获胜的？

足球营销具有精准的人群定位、深厚的文化底蕴、激发情感依恋等独特的价值与意义，能够有效解决广告主提升品牌力和产品销量的两大痛点，也正是因为这些独特的优势，足球营销被众多企业作为常态化营销模式。

在欧美等经济发达地区，足球营销已经成为品牌需要考虑的营销环节，不少品牌每年都会预留一部分预算用于足球营销。在中国，足球营销也成为品牌主关注的领域，但他们也深刻意识到，品牌赞助后激活品牌的奇妙效果更值得重视。

在此背景下，深度、专业的足球营销机构进入品牌商的视野，近年来，包括阿迪达斯、清扬、百威、剑南春等百余家知名品牌赞助商均选择与动球帝合作激活品牌。

对于动球帝之所以受到品牌、足球组织、国内外知名俱乐部、球星等各方青睐，除了其在足球营销领域的长期耕耘和广泛深厚的粉丝基础外，业内人士将其归结为两点：一是能够为品牌等整合并执行足球营销各个领域的策略，对足球消费者的精准把握与分析；二是系统性的足球圈层营销模型的构建及成熟运用。

未来，中国品牌将更加重视体育营销，尤其是足球营销，体育/足球营销领域的战略整合与执行需求将更加迫切。动球帝也将丰富多维度的营销手段，为品牌创造更多足球营销可能，成为品牌心中的“最优解”，成为集IP签约、策略定制、内容创意、媒介策略、落地执行为一体的足球营销解决方案提供商。