半岛·体育网站平台登陆 立马电动车的招商方案.doc

飞越黄河 成就梦想——利马电动车案例摘要 1、项目背景 上海利马电动车成立于2004年，成立六年来专注于电动车行业，已获得50多项国家专利，优质的产品品质在行业和消费者中赢得了一定的口碑。利马电动车虽然拥有优质的产品品质，但是由于在市场营销和品牌建设方面投入不足，没有明确的品牌规划，不注重营销传播，导致产品在消费者中的品牌知名度较低，消费者对利马品牌的认知度不够。加之随着电动车行业的快速发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的厂商进入电动车行业，利马电动车的发展受到了极大的挑战。面对电动车行业产品、宣传的同质化现象，利马如何突围，实现品牌和销量的快速提升？ 2、项目现状及问题分析 2009年10月22日，接到项目后，利马项目组立即启动内外部走访工作，项目组对利马公司高层、市场部、售后部、技术研发部等部门进行了近十次访谈半岛·BOB官方网站，对生产车间、技术研发车间等进行了现场走访，并走访了湖南长沙、常德、山东、浙江台州及其周边地区等市场。通过内外部走访，项目组收集了企业、经销商、消费者等方面的详细信息，对整个电动车行业有了更深入的了解。 （一）电动车行业调研 通过调查我们发现，目前的电动车市场竞争激烈，区域品牌格局清晰，全国性品牌正在逐步形成。

1、整个电动车行业还处于大而不强的局面，区域竞争为主。各地消费的差异、区域资源优势等形成了各地区的强势品牌，如在临沂处于领先地位的捷马、浙江的鲁巨、湖南的利马等，全国性品牌正在逐渐形成。2、各品牌以电池、防盗、电量、使用寿命等功能方面吸引消费者购买；由于缺乏统一的行业标准，没有一家企业在技术上取得什么突破，各品牌产品之间的技术相差不大，品质上也没有什么差距。3、电动车行业经过十多年的发展，也面临着机遇与挑战。一些优质企业在寻求新的市场突破，而一些以假乱真为主的小企业则以低价、低质量的产品充斥市场，扰乱了市场秩序；各品牌在各个区域市场大打“价格战”，以价格吸引消费者。 （二）利马竞争对手研究利马核心竞争对手主要包括以下四家公司：爱玛、雅迪、新日、绿源。爱玛通过明确的企业定位和产品定位明确了核心竞争力：简约型车、时尚型款式。雅迪电动车定位为时尚型、科技型，但在产品层面并没有很好的支撑，其品牌并未形成独特优势，雅迪主要核心竞争力在于渠道终端的建设。新日品牌在市场上并没有明确的定位，但始终强调自己是老品牌，销量第一，确立了行业老大的地位。绿源电动车不断强化环保定位，通过强有力的公益活动、赛事的运作，将绿色环保深深植入品牌，形成了较为良好的公益形象，也使得品牌形成了较为清晰的环保卫士形象。

（三）利玛自身的调研在内外部调研中，我们发现利玛没有系统的品牌规划，缺乏品牌核心价值，品牌定位模糊，品牌主张不一致，如推广阳光利玛、时尚利玛、利玛好运等。同时，利玛的产品线比较混乱，没有明确的规划，北方简易款市场非常薄弱，需要强势推广，由于不注重营销传播，导致利玛的知名度比较低。面对这么多的问题，利玛该从何处下手？品牌：飞过黄河，勇往直前首先，针对利玛缺乏品牌规划，定位模糊的问题，我们为利玛提出了全新的品牌战略规划，从根本上全面提升利玛的品牌形象。 （一）精准洞察，抓住“动力”定位通过调研我们发现，利马电动车的主力消费群体以27-45岁之间的上班族为主，其中不乏个体创业者；他们购买电动车的主要目的是作为代步工具，注重车子整体品质，注重动力表现，希望速度更快，省时省力。虽然利马没有系统的品牌规划和定位，但利马电动车优秀品质的认知在企业内部、消费者、经销商中已经形成。利马的优势在于豪华电动车，无论是研发、外观设计，还是生产，都具有领先地位。尤其在品质和动力方面，拥有良好的口碑。而同时，爱马、雅迪、绿源等几大竞争对手主要诉求时尚、科技/自由、环保/专业、行业领先，动力的定位并未抢占先机。虽然此前其他电动车品牌也曾提及动力，但目前来看，还没有哪个品牌真正占据消费者“动力”心智。

因此，我们将利马电动车定位为：动力。 （二）品牌表达，让“飞皇”代言 确立了“动力”这个品牌定位之后，如何才能让消费者容易记住？如何让利马品牌更具差异化？利马如何在产品同质化的电动车市场中脱颖而出？我们的策略是让“飞皇”代言利马。 利马在2010年将开展飞越黄河活动，这是利马实现品牌跨越的一次重大事件营销，是利马在2010年乃至未来2-3年品牌传播的核心内容。通过此次活动的传播半岛·体育网站平台登陆，利马将实现品牌、产品、传播、渠道、终端的升级，从而实现企业的升级。飞越黄河凸显了利马电动车动力强劲、品质过硬的特点，与飞皇相结合，更能表达利马的定位，也容易让消费者接受和记忆。飞黄是力马品牌实力表现的“代言人”，是力马品牌最鲜明的特色。因此，我们这样描述力马的品牌定位： ——飞黄电动车让“飞黄”代表力马，飞黄电动车让力马脱颖而出，无人能与之相抗衡。 （三）不断挑战，勇往直前 力马电动车品牌如何跟我们的核心目标消费群体沟通？才能有效传达力马品牌的定位？ 飞黄体现的是勇者的精神，敢于挑战，挑战自我，挑战现实，勇往直前，无所畏惧的精神。这种精神也是消费者生活的动力。消费者在生活中、工作中、家庭中、事业中、爱情中都会遇到很多不如意的事情……因此需要成功的动力，生活的动力，工作的动力，爱情的动力……勇敢面对生活中的一切，勇敢前行。

因此，利马的核心价值就是挑战与超越，品牌主张就是：勇往直前。“勇往直前”让利马动力的品牌定位不仅仅停留在物质层面，而上升到精神、生活方式层面，容易与消费者产生共鸣，实现品牌的精神化。 （四）战略搭配让利马飞得更远 利马确定了“动力”的定位之后，如何更好地支撑品牌定位，巩固已有优势，取得市场的绝对地位。我们提出了利马品牌的战略搭配。 1、在研发上：围绕动力提升作为企业研发的核心，建立超越竞争对手的动力核心技术；提升减震、刹车、电池等与动力相关的技术优势； 2、在采购上：零配件与动力要配套，严格要求上游零配件的供应； 3、在产品上：产品开发围绕动力进行分类管理； 4、在传播上：始终以动力为核心传播内容，强化动力定位； 5、在终端：利用各种生动的展示方式，提升动力的体验感；招商：特色招商震撼财富相较于豪华型，简易型市场是力马的弱项。但作为未来电动车行业的发展趋势，力马若想成为整个电动车行业的领导品牌，就必须加强在简易型方面的投入和建设。面对北方简易型的空白市场，力马首先要做的就是通过招商完善简易型销售网络。如今的招商越来越缺乏新意，投入大，收效甚微，如何才能以小投入出大效？

为此，蔡奈为利马策划了两场差异化的招商会，通过低投入、高效益、创新的招商会，为利马布局北方简易车型市场、改变中国电动车行业格局迈出了重要的战略一步。 延安招商会：红色招商 财富梦想 2009年12月17日，蔡奈策划了“红色激情、财富梦想”利马电动车延安招商会，专场招商会取得圆满成功，得到了利马公司及经销商的一致好评。 此次招商会选择在延安举办，是为了充分利用延安的地域特色和文化特色服务于招商会，蔡奈策划了以“红色”为主题的招商会，整场招商会以红色革命为主题，革命精神贯穿在招商会始终。从现场布置、与会人员着装、发言内容等，都紧紧联系着红色革命、延安精神，营造了红色革命的氛围。 利马延安招商会气氛布置 利马“红军”整装待发 经销商“红军”入场 朱总：给经销商讲《毛主席营销兵法》 招商会上，朱总作了《向毛主席学习营销》的演讲，把毛泽东思想与营销理论结合起来，通过通俗易懂的讲解，阐释深刻的营销理论，教经销商如何把毛泽东思想运用到营销中，赚取更多的财富。生动幽默的演讲，获得了经销商们的阵阵掌声。朱总经理在招商会上给经销商传授《毛主席营销兵法》 利马招商会《利马大业》“红色”主题宣传片被采用并制作 招商会上，“红军战士”被朱总经理生动幽默的演讲吸引 利马：2010年发动中国红色革命 利马公司领导在会上公布了利马2010年营销战略、经销商政策及利马最新产品等。

利马誓要发起一场撼动中国电动车行业的红色革命，通过2010年的强势推动，改变中国电动车行业的格局。利马公司领导讲解了《利马2010中国红色革命》，广大经销商“红军”在聆听利马2010红色革命战略媒体：高空轰炸，助力利马红色革命发布会上，还策划了利马飞越黄河选手选拔启动仪式。1997年中国骑摩托车飞越黄河第一人朱朝晖到场，并担任飞越黄河赛事总教练。西安体育学院的学生们也在现场踊跃报名。利马还与中央电视台、山东卫视、湖南都市报等十多家电视台结成战略合作伙伴半岛·体育网站平台登陆，并举行了现场签约仪式。我们把飞越黄河活动和这次招商会很好的结合起来，让经销商看到了利马2010年强推的消息，更加坚定了经销商的信心。招商会上举行了《飞越黄河》试镜启动仪式，利马与中央电视台等媒体结成战略合作联盟。经销商：信心满满，纷纷签约。优秀的产品、优惠的政策、巨额的广告投入、声势浩大的飞黄活动营销，都受到了经销商的欢迎，经销商纷纷上台签约。与此同时，伟大领袖“毛主席”亲临现场，支持利马招商会。伟大领袖“毛主席”亲临现场，支持利马延安招商会。会后，经销商纷纷表示，这次招商会独具匠心，创意十足，是他们见过最好的招商会。朱总通俗易懂、生动幽默的演讲，让他们受益匪浅。

利马的过硬产品、优惠的招商政策、大额广告投入、差异化活动传播，都给了他们信心。经销商“红军战士”们看利马的过硬“武器”天津招商会：飞黄招商差异化营销2010年3月25日，中国北方国际电动车展览会在天津正式举行，公司帮助利马策划了以“飞越黄河”为主题的展会，通过差异化宣传，以低成本取得了巨大的效果，利马电动车大放异彩，成为整个展会最耀眼的明星。整个展会期间，利马成为最受关注的电动车厂家，吸引了大批经销商的关注。利马经销商大会现场人头攒动，上千人到场，经销商们对利马赞不绝口。再加上利马优质的产品，现场促成了近百家经销商的签约。面对年复一年没有创新的展会，经销商们早已审美疲劳。无数电动车厂商竖起广告牌、占据好展位、使出各种花招吸引经销商，花费巨大却收效甚微。